160.弱者の起業戦略

―小さくてもNo.1を狙うー

はじめに

　多くの大学生はひたすら受験勉強に励んで受験に成功した人です。以前は大学に入ればおおむね将来は保証され、生きがいのある一生を送れました。しかしながら最近は「110．高齢者は75歳からーLIFE SHIFT 100年の人生計画よりー」に書いたように、一生の間には何度か転職を繰り返す時代に入ってきました。このような中で、最近のIT起業家の大成功や兄弟・両親・親戚の人たちの働きぶりもしくは生活の様子を見てきて、自分も起業してみたいと考える方もいらっしゃいます。ということで「151 ．学生起業のー自分への備えー」では今やりたいことを整理してそれを元に事業への道を計画する手順を述べました。

　本シリーズの起業ガイドブックシリーズでもそうですが、起業についての多くの資料は、なぜ起業が必要なのか、どうやって起業するべきかといった、起業の社会的意味や起業のルールを中心に書かれています。「159 ．自分の思いを明確にー一冊のメモ帳ー」では、学生起業家の立場にたって、変化に対応するために、自分の現在の立場を明確にする方法を整理しました。ということで、なぜ自分は起業したいのかについてあまり明確でない人は、前回の「自分の思いを明確」に書いたように1冊のノートに日頃思っていることや活動していることを記録しながら、その思いを確かめていただければと思います。

　そのうえで今回は学生起業を行う時に、多くの学生がおかれている弱者の立場で考慮すべき戦略（弱者の起業戦略）についてまとめました。

１．ランチェスター経営戦略

　Wikiによれば「ランチェスターの法則（ランチェスターのほうそく、英：Lanchester's laws）は戦争における戦闘員の減少度合いを数理モデルにもとづいて記述した法則のことです。
　「一次法則と二次法則があり、前者は剣や弓矢で戦う古典的な戦闘に関する法則、後者は小銃やマシンガンといった兵器を利用した近代戦を記述する法則である」と書かれております。さらに「戦後になってからランチェスターの法則を導出した数理モデルは経営学にも一部応用されており、日本では「ランチェスター経営戦略」と呼ばれています。事例としては「フォルクスワーゲン社は製品を他社と競争販売を行う場合、自社占拠率が40%を超える地域を１つ獲得することを最初の目標とし、同時に他社占拠率が40%を超える地域は後回しにする40パーセント・コントロール主義と呼ばれる経験則を販売戦略としていた」とも書かれております。市場には多くの企業がありますから自社占有率が40％を超えるということは自社が強者（強いという意味）になり、他社が40％を超えるということは自社が弱者となることを意味します。この数字から考えればほとんどすべての学生起業家は過去の実績がないのですから皆さん弱者になります。いくら自分は賢いのだと思っていても弱者から逃れるすべはないわけです。

　学生起業を行なおうとしている学生さんは、実績もなく巨大な資金や人脈を持っていない人達が多いのですから、弱者の戦略を使用するとの前提で今回の資料は作ってあります。強者の戦略が適切であるとお考えの方は、競争相手の弱者は何を考えているのかを知るための参考にするためにお読みください。

　強者の戦略は業界で1位もしくは大企業に多く採用され、市場規模が大きい商品・地域・客層を狙う時に使われ、テレビやマスコミなどに派手な宣伝を行っており、時には3位・4位の企業の真似をしてつぶそうとします。一方弱者の戦略では2位以下で中小企業に多く採用され、目標を絞り込み強い会社との差別化をはかりイノベーションを起こしエンドユーザーへの直販を重視する戦略です。

　と言うことで、図書館で参考になる資料はないだろうかと調べていたら、武田陽一氏と栢野克己氏の共同著書の「小さな会社　儲けのルール」と「小さな会社の稼ぐ技術」がありました。「小さな会社　儲けのルール」の新版に寄せての部分に、日本の場合従業員10人までの会社が80％、30人までが94％となっているので30人以下の企業を小さな会社としてその戦略が描かれていましたので、学生起業家の皆さんにもお役に立てそうとこの本を参考にしてまとめました。

　自分の所属している研究室の教授や助教授のスタッフとして起業に参加するのではなく、今回の学生起業では自分のやりたいことを自分で始める人達であれば弱者の戦略それも小さな会社のリーダー（社長もしくは個人事業主）になるとの前提で話を進めます。

図表1　小さな会社の戦略

　ここで参考にした「小さな会社　儲けのルール」と「小さな会社　儲けのルール」の筆頭著者は異なりますが、お二人で書かれた本です。「小さな会社　儲けのルール」は2002年に出版され、その出版から14年後の2016年8月2日に新版が出版され、2016年12月9日に「小さな会社の稼ぐ技術」が出版されました。「図表1　小さな会社の戦略」にあるように、「小さな会社　儲けのルール」を元に戦略の意味や考え方を理解し、自分の戦略を作製する時には実施事例が載っている「小さな会社の稼ぐ技術」も参考にしながら自分の方針を決定していくのがよさそうです。

　「小さな会社　儲けのルール」に書かれていることをマンダラ図に描いたのが図表2弱者の経営大項目です。

図表2　弱者の経営大項目マンダラ

　「図表2　弱者の経営大項目マンダラ」は「図表1　小さな会社の戦略」に取り上げた章立てを「159．自分の思いを明確に」の「図表4　学生起業の6W2H」に上げたマンダラ図のフレームワークを参考にして記入したものです。青い楕円の「お客作りの戦略」には、1 商品（What）、2 地域（Where）、3 客層（Whom）に関する項目を書き込みます。次いで黒楕円の「お客作りの知恵・戦術」には 4 営業（How新規開拓）、5 顧客（Why リピーターづくり）をそして最後の赤い楕円の「お客造りの資源」には 6 組織・人（Who）、7 資金・お金（How much）、8 時間（When）についての資源についての戦略を纏めることになります。

1.1　商品戦略

　たとえば、商品（What）については　マンダラ図と同じファイルに図表3のようなコマを記入します.。

図表3　商品戦略

出典　栢野克己著、2016「小さな会社の儲けのルール」（日経ＢＰマーケテイング）を参考にして作成

　この図は「図表2　弱者の経営大項目マンダラ」の中上の「1 商品 (What)」コマの中に書き込むためのFBE（フレームワーク事例)として「小さな会社　儲けのルール」のｐ105に書かれている商品戦略の4大原則と八つのヒントをまとめたものです。この記事をお読みの皆さんは現在自分が計画している起業についての情報を図表3の各項目に相当する部分に具体的に記入してください。

　即ち最初は現在考えている営業地域でナンバーワンとして売りたい商品を決めるわけです。大切なことは、その地域でナンバーワンになることに自信がない場合は図表3の「そのためには」書かれているような、大企業がやらない商品にするとか、同業社が弱いと思う商品するとか、手間がかかるローテク商品にする・・・・とかいろいろな方法を考えてください。時には細分化に挙げているように、用途を限定するとか、狙う客層を自分の得意とする客層に変更するとか、高価格品にするとか低価格にするといったこととか最後に上げてあるような業界の悪習慣のスキをつくといった自分流のやり方を取ってみることも考えてください。このような対策はここに書いてあるものだけではないはずです。この他のことも思いついたことはこの図に追加してください。

　この作業を行っている時に役立つのが「159．自分の思いを明確に」に書いた「1冊のメモ帳」です。検討作業を行った時にはその各項目（タイトル）とその結果をメモ帳に書き込んでおくことです。このメモ帳の索引にこれらの検討したタイトルとキーワードを記録し索引に登録しておけば、後程問題が発生した時には、索引を検索することにより、このような決定を行った理由が解り、対策を取るときの参考になります。

　このようにしてナンバーワンになる方法を決定します。「そのためには」に書いてあることはすべて検討したけれどもどうしたらよいかわからず、やってみなくては解らない時には、テストマーケティングを行うことになります。ただこの時はテストマーケティングですから、代替商品を使う、営業地域を縮小する、販売する客層も絞るといったことも必要になります。

　同様に「小さな会社　儲けのルール」を読みながら、自分の計画を具体的な言葉で図表2の各枠に対応する情報を書き込んで、「図表2　弱者の経営大項目マンダラ」は完成します。

　栢野克己著、2016「小さな会社の儲けのルール」（日経ＢＰマーケテイング）には商品（Why）の部分だけでは無く、図表2の8つの項目すべてについての詳細な説明がありますから、詳細はその本を読みながら、関連するマスに記入してください。

２．しょぼい起業活動

　基本的な学生起業のルールは1のランチェスター経営戦略によって、説明いたしましたので、多くの学生起業で発生しがちな倒産にどう対応するかの案の一つ小さな会社を設立する方法についてその考慮点を「しょぼい起業」として纏めます。

2.1　「しょぼい」とは

　起業活動を始めてもすぐには、利益が出るわけではありません。仕事のための場所を確保する費用、商品を提供するためにかかる時間、お客様に買ってもらえるまでの営業時間、売れたとしてもそれが収入として入ってくるまでにしばらく時間がかかります。そのため収入が増え利益が出るまでの費用はまえもって準備することになります。

　このために、起業のはじめには、できるだけ費用がかからない工夫をしておくことになります。というようなことを考えている時に、目についたのが「しょぼい起業で生きていく」という本でした。この本での「しょぼい」の意味はさえないという意味の様です。

　この本は「とりあえずサラリーマン」という時代は終わりつつある中で会社勤めに代わりの働き方を行っても失敗したくない人に向けての本です。これまでの会社員ように、嫌でも無理やり働く必要のない、新しい仕事のやり方を目指す人に対しての本です。今の日本の社会は、破産しても餓死することなくなんとか生きていくことが出来るようになっているのだから、なんとか自分で働き方を工夫してやってみましょうという提案が書かれている本です。すなわち少ないお金しかない人であってもサラリーマンから逃げても「やりたいことをやっていく」ためのヒントとなる本です。即ち、良い商品やサービスのアイデアもありお金も十分準備出来るから起業によって大金持ちになってみたいというような起業家とは対照的な人達への提案が書かれている本です。

　一般的には新しい事業を始める時には、お客様に知っていただくためにできるだけ派手な宣伝やマスコミのニュースになるような活動をした方がいいと考える人が多いと思います。しかし「しょぼく」ても収入を得ることができ費用や時間は少なくて済めば、準備した費用が同じでも破産するまでの時間が長くなります。従ってその間に対策を打つこともできるので長らく起業活動を続けることが出来、しょぼくても成功確率が上る方法と言っているわけです。ただ、その結果成功するまでの期間も長くなる可能性があるのは覚悟するか、そのための対策を考慮する必要はあります。

　例えばその基本的な考え方の一つは生活するためにはそれなりの費用を必要としているわけですから、その生活費で起業に必要な物を購入し商品にするという考え方です。商店を起業する場合典型的な例は、商店を自分の住居として使う方法です。すなわち自分の住居をお店として使ってもいいが、顧客の集まりやすいところにお店を開くのがよさそうですから商店の建屋の一部に住み込むのがよさそうです。サラリーマンの場合であればは会社の中に住み込むことに相当しますが一般的には公私混同として許されることではありませんが個人事業の場合は何とかできます。また生活用品を営業商品とすれば生活で必要な物を商品にすることも可能になります。この時は生活で余ったものを売ることもできる可能性があります（生活の資本化）。

　この時市場価格で売れば、生活費から支払った分だけ事業利益は高くなりますから、信用度は上がり資金は必要な時に銀行からの借入がやりやすくなりますし、生活費で支払った分までを販売価格を下げれば、営業利益は変わりませんが、商品の競争力は増加し売上高が増えることになり、営業利益の増加が期待できます。すなわちこのような対策が「しょぼい起業を始める理由です」。

　この本にはほかにもこのようなお話がいくつも載っていますので、ご興味のある人は「しょぼい起業で生きていく」を参考に検討していただければ幸いです。

2.2　しょぼい起業のやりかた

　といったことで、しょぼい起業のやり方を、学生起業の6W2Hのモデルに、書き込むフレームワークとして「図表4　しょぼい起業のやり方」を作成しました。

　中央の「しょぼいビジネスモデル」の部分にはしょぼい起業の考え方を反映させた起業ビジネスの考え方を記入します。その他のマス目には下記に書いているように「しょぼい起業で生きていく」の各章を読みながら自社の起業に採用もしくは実施したい起業活動や参考事項を記入します。
第1章嫌な仕事をするのはやめよ
第2章「しょぼい起業」を始めてみよう
第3章「しょぼい店舗」を開いてみよう
第4章「協力者」を集めよう
第5章「しょぼい店舗」を流行らせよう（はやらせよう）

図表4　しょぼい起業のやり方

３．営業戦略の統合

　こうして、自分のやりたい起業に役立てたい「図表3　弱者の経営大項目」と「図表4　しょぼい起業のやり方」の2枚のマンダラが作製できました。この2つのマンダラのうち「図表3　弱者の経営大項目」はランチェスターの法則を参考にした経営理論から導かれたものであり、「図表4　しょぼい起業のやり方」は事業現場の状況に対処するための行動戦術を元にしたもので、互いの整合性が取れていないものも含まれている可能性があります。

　と言ことで、実行にあたって次の図表5営業戦略の統合にあるように内容に矛盾がなく実施可能性のあるように調整（修正）して営業戦略としてこの2つを一つにまとめます。　

3.1　　営業戦略の統合

図表5　弱者の営業戦略の統合

　今回の報告にあげたようにして、普段から読んだ本や、経験についてのメモを残していくと、これまでは体験していながら忘れていた情報を取り出すことができるようになります。このメモは、個人が体験した日記帳と日報を合わせたものとも言えます。ただこれらの記録はあくまでもこれまでに学んだことを、整理する手段であり、ここから新しい仕事のやり方を生み出すことがなければ、無駄になってしまいます。営業戦略の統合はこの新しいやりかたのヒントとすべくまとめたものです。

　こうしてどうにか学生起業を開始する時に考慮すべき戦略・戦術・必要資源の集め方についてまとめることができました。

４．全社の起業戦略との統合

　こうしてどうにか学生起業を開始する時に必要な営業戦略が作製できました。次に、大切なことはこうして作製した営業戦略はそれ以前の起業計画を作製した時の条件に合っているかどうかを検証し、会っていない時には修正が必要となります。

4.1　学生起業6Ｗ2Hとの整合性

　そのためにやるべきことは、まずは「152．起業の準備」で作成した「図表8　学生企業の6W2H」と整合性が取れているかです。　

図表6　学生起業6W2Hの顧客視点から見た調整

　「図表6　学生起業6W2Hの顧客視点から見た調整」はその調整表です。この中の右図は今回作られた学生起業の顧客視点から見た6W2H」で左側の図は「152．起業の準備ー狙いを定めるー」の「図表6　学生起業の6Ｗ2Ｈ」に描かれている図です。

　ところが、図表6の学生起業の6W2H と今回作製した顧客視点から見た調整戦略とは、表視されているマスの名前もその置かれた場所も一致していません。

　その理由は、起業ガイドブックの第2シリーズの起業の準備が書かれた時は、起業の全プロセスに立って学生起業のやり方を纏めましたが、今回は弱い戦略の学生起業主が事業を継続できるように、営業活動を行う責任者の立場でやり方をまとめたからです。筆者の私が、同じ机にすわって描いたものですが。描く目的、描く立場によって重要事項がこんなに変わってくるというサンプルです。

4.2　全社戦略との整合性チェック

　この2つの図に共存できるように修正を行った場合には、弱者の営業戦略の一部を変更する必要がありますし、この左図を作製した起業ガイドブックの第1シリーズで作成した計画も修正する必要があるかもしれません。

図表7　学生起業用マンダラ

　このために使われる「図表7　学生起業用マンダラ」は「158．日本が変わるためにーどのように対応するかー」の「図表11　メモ・ノートのタイトル候補」として挙げた学生起業の検討時につかわれた起業戦略の決定に関係の深いマンダラ図をまとめたものです。このマンダラを使えば、「学生起業の8W2H」以外のコマに描かれていることと矛盾が発生しないか確認できます。

　その結果変更の必要が発生した場合には、その図を作成したプロセスで決められたこととどこが違うのかをチェックし、必要ならそのプロセスを変更できるかどうかを判断し、そこで問題がないことが分かれば「図表5　弱者の営業戦略は承認可能と判断されます。

　問題があると判断された場合は、今一度弱者の営業戦略を見直すことになります。

おわりに

　以上、破産しない学生起業の行い方の一つのパターンとしてランチェスターの法則を意識した「弱者の戦略」と破産を回避するために大きな費用の発生を避ける「しょぼい起業」戦術を統合した営業戦略をまとめました。その結果を起業ガイドブックの＜第1シリーズ＞で描いたような仮想現実での起業活動と＜第2シリーズ＞で作成してきた1枚の「大学生の起業マンダラ」を参照・更新しながら起業を進める方法です。

　これならやる気になって頑張る体力と気力があれば皆に起業のチャンスがありそうです。

　その後はこのーシリーズのように、費用が少なくても済む起業方法を続けながら、戦略・戦術・技術を身に付けて、「しょぼい起業」から抜け出し事業の拡大をはかっていきます。その後も起業活動の改善を行う時にも「大学生の起業マンダラ」で全体戦略を更新しながら行います。

　いわば「大学生の起業マンダラ」は着眼大局の役割で、改善活動は着手小局の役割となります。

　これまでお金の話は避けてきましたが、令和元年の国税庁の種別及び年齢別階層別の給与所得者数・給与額では20歳～24歳の年齢の平均給与（千円）は2,694千円、25歳～29歳は3,694千円、30歳～34歳は4,099千円となっています。

出典　https: //www.nta.go.jp/publication/statistics/kokuzeicho/minkan2019/pdf/12.pdf

　折角起業するのですから、個人事業であってもしょぼい起業であっても、起業初年度ともかく、翌年度には2百万円を越える純利益を目標とし、その後は平均給与を超える純利益をめざしたいものです。

参照資料
栢野克己、竹田陽一　2016「小さな会社の稼ぐ技術」（日経BP）
国税庁の平成元年分の民間給与実態統計調査
https: //www.nta.go.jp/publication/statistics/kokuzeicho/minkan/gaiyou/2019.htm
国税庁の種別及び年齢別階層別の給与所得者数　
https: //www.nta.go.jp/publication/statistics/kokuzeicho/minkan2019/pdf/12.pdf
竹田陽一、栢野克己　2016「新版　小さな会社　儲けのルール　ランチェスター経営7つの成功戦略」（フォレスト出版）
矢内東紀　2019「しょぼい起業で生きていく」（イースト・プレス）
瀬領浩一「110．高齢者は75歳からーLIFE SHIFT 100年の人生計画よりー」
https://o-fsi.w3.kanazawa- u.ac.jp/about/vbl2/vbl6/post/110.html（アクセス　2022/12/10）
瀬領浩一「151．学生起業の道ー自分への備えー」
https://o-fsi.w3.kanazawa- u.ac.jp/about/vbl2/vbl6/post/151.html（アクセス　2022/12/10）
瀬領浩一「152．起業の準備ー狙いを定めるー」
https://o-fsi.w3.kanazawa- u.ac.jp/about/vbl2/vbl6/post/152.html（アクセス　2022/12/10）
瀬領浩一「158．日本が変わるためにーどのように対応するかー」
https://o-fsi.w3.kanazawa- u.ac.jp/about/vbl2/vbl6/post/156.html（アクセス　2022/12/10）
瀬領浩一「159．自分の思いを明確に」
https://o-fsi.w3.kanazawa- u.ac.jp/about/vbl2/vbl6/post/159html（アクセス　2022/12/10）

2022/12/23
文責　瀬領浩一